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Axa : bienvenue dans l’ère du “test and learn”

Comment Axa opère une transformation profonde de son activité et multiplie les foyers d’innovation, dont sa Digital Agency. Rencontre avec Yves Caseau.

Cet article est le 1er épisode d’une plongée au cœur de la transformation opérée par l’un des premiers groupes d’assurance et de gestion d’actifs au monde : Axa. Par-delà les signes numériques de cette transformation, Yves Caseau Group Head of Digital d’Axa, nous éclaire sur les méthodes d’innovations et les perspectives d’organisation du travail et de l’entreprise qu’elle ouvre.

Prochains épisodes :

•          Innovation : le nouveau discours de la méthode

•          Organisation : Où va l’entreprise ? Où va le travail ?

Comment Axa opère une transformation profonde de son activité et multiplie les foyers d’innovation, dont la Digital Agency pilotée par Yves Caseau, dans une optique résolue de “test and learn”.

Le Hub : Comment s’organise la digitalisation au sein du Groupe Axa ?

Yves Caseau : L’une des expressions les plus employées dans les couloirs d’Axa est “test and learn”. Le virage de l’innovation numérique est pris depuis deux-trois ans dans des pays aussi différents que la France et le Japon, grâce à des structures récentes comme le Data Innovation Lab ou Axa Lab – et de nouveaux managers venus de l’extérieur –, ou encore via des démarches internes, des partenariats, etc. Il n’y a pas de recette, plutôt une multiplicité d’initiatives (voir plus bas), dans laquelle prend place la Digital Agency que je dirige. Son rôle est de fabriquer des objets numériques : Axa Drive ou Axa Santé, par exemple.

Par-delà la réalisation d’applications, ma mission est de répondre à des usages réels de nos clients et de poursuivre dans l’approche dite « Lean Startup » qui était la mienne chez Bouygues Télécom. Co-création avec les clients, logique incrémentale, développement agile d’un produit par améliorations successives à partir d’un MVP (“Minimum viable product”) en sont quelques maîtres mots. Pour une entreprise comme Axa, habituée au modèle du cycle en V, c’est une révolution ! Et donc l’une des nombreuses voies pour conduire la transformation profonde voulue par Henri de Castries et la direction du Groupe.

Comptant parmi les managers venus pour apporter un point de vue différent, je tiens ce volet humain de la transformation, le mélange entre assureurs et non assureurs, pour l’un des ingrédients de sa réussite… Mais nous ne sommes qu’au début de l’aventure !

Le Hub : Cette transformation fait-elle l’objet d’efforts particuliers de communication ?



Y. C. : Tout à fait, même si les efforts consentis se révèlent toujours insuffisants ! Et ce, malgré des moyens de communication interne importants et le temps réservé par Henri de Castries, Véronique Weill et Denis Duverne à mettre en récits et en valeur la stratégie. Il en faut toujours plus ! La multiplication des initiatives que j’évoquais a vite fait de paraître désordonnée, brouillonne. Or, dans un monde incertain, c’est la bonne approche. Une manière organique d’opérer la transformation du Groupe.

Le Hub : Comment cette stratégie peut-elle donner des gages d’efficacité ?



Y. C. :
La réponse relève du couteau suisse ! L’une des lames fortes est celle de l’image, mesurable via des enquêtes clients, des “think tests”, etc. La nécessité d’opérer avec une marque forte dans le monde digital est bien comprise. Il faut donc nourrir cette marque. Or, même lorsque les applications que nous proposons à nos clients ne fonctionnent pas de façon optimale, ces derniers nous font part de leur satisfaction à l’égard de la démarche d’Axa. “Continuez !“, nous disent-ils.

De tels bénéfices d’image sont quantifiables. Cela tranche avec les objectifs à long terme de rétention et d’acquisition de clients, qu’il est trop tôt pour matérialiser. Mais une partie des collaborateurs y sont sensibles. La grande majorité adhère à la conviction que la stratégie paiera. Certaines initiatives restent peut-être à fonds perdus aujourd’hui, mais si elles n’étaient pas encouragées, il est sûr que le Groupe irait très mal d’ici 10 ans. Cela me semble largement compris.



Infographie réalisée pour la première édition du programme Start-in visant à accélérer l'innovation interne et à favoriser l'intrapreneuriat chez Axa. Plus d’informations ici.

Le Hub : Parmi ces initiatives, la Digital Agency développe un dispositif dédié aux seniors japonais. D’où est née l’idée ?



Y. C. : Il a été suscité par un concours interne d’innovations créé en 2014 : Start-in (voir l’infographie plus haut). Parmi les idées ayant passé tous les filtres de sélection, il en restait une venant du Japon, qui disait en substance : « Nous voulons développer un service de type “Are you OK ?” pour les seniors de plus de 80 ans vivant seuls ». Le sujet n’est pas original en soi mais la plupart des tentatives de réponse trahissent une obsession de la technologie, des objets connectés, des capteurs, etc.

Dans ce monde numérique du 21e siècle, ce ne sont pas les idées qui comptent, c’est la réalisation irréprochable, celle qui apporte simplicité et utilité au client. Comme je l’écrivais récemment, « le principe phare de la Silicon Valley, c’est de trouver le pain point, le point névralgique, ce qui provoque une gêne ou un agacement dans la vie du client, à un moment de sa journée. La plupart des innovations consistent à proposer un usage qui résout cette difficulté. Le plus souvent, il s’agit d’une gêne dont l’utilisateur est conscient, mais quelque fois, c’est le nouveau produit ou service qui révèle “une gêne que l’on ne connaissait pas” : autrement dit, on ne peut plus s’en passer une fois que l’on découvre le nouvel usage ».

Dans le cas de nos seniors japonais, nous avons établi une liste de tous ces pain points : sentiment d’isolement, angoisse d’une chute non détectée, etc. Et nous les avons ordonnés en écoutant nos clients. L’originalité de notre approche est d’être très customer centric. Et pragmatique : nous nous appuyons sur notre plateforme mobile existante et sur les équipements actuels des clients, pas tous possesseurs d’un smartphone. Notre MVP (“minimum viable product”) va bientôt être lancé, il est emblématique des méthodes d’innovation digitale dont nous reparlerons.

Innovations numériques : florilège 2015

Lancement d’un incubateur. Kamet, doté de 100 millions d’euros, vise à accompagner la conception, la réalisation et la mise sur le marché de nouveaux produits et services à destination des clients de l'assurance. Plus d’infos ici.

Assurance habitation connectée.  En test, un dispositif de contrôle, via l’application mobile Mon Axa, de son habitation. Objectif : « démocratiser l'internet des objets et l'intégrer de manière totalement transparente dans une vision à 360° de l'assurance de demain »Plus d’infos ici.

L’assurance-vie sur automate. Souscrire une assurance-vie ou un une épargne retraite sur un automate de banque : un concept développé en partenariat avec ICBC en Chine. Plus d’infos ici.

Conseils au poignet. Mise à disposition sur l’Apple Watch (en France et au Royaume Uni) de Axa Drive Coach, l’application qui aide à améliorer sa conduite. Plus d’infos ici.

Assurance au comportement. L’assurance dont les primes sont modulées en fonction de la conduite (« Pay How You Drive ») a récemment débarqué en France via la filiale en ligne d’Axa, Direct Assurance. Plus d’infos ici.

Plus d’innovations sur la newsroom du Groupe Axa ou via l’excellent blog sur les services financiers C’est pas mon idée !

Pour aller plus loin

• Voir le blog ouvert par Yves Caseau en 2005 autour de l’organisation des entreprises, du Lean Startup, etc. Plus de cent billets à consulter ici.

Les articles récents d’Yves Caseau :

·Comment le numérique a transformé l’informatique : entretien mis en ligne en sur le blog Binaire du Monde. A lire ici.

·Innovation at AXA’s Digital Agency : entretien mis en ligne sur le blog InfoQ. A lire ici.

·La migration de valeur : entretien mis en ligne sur The Innovation and Strategy Blog. A lire ici.

Pour plus de références et d’actualités, abonnez-vous à son compte Twitter.

Lean Startup et méthodes d’innovation

Outre les nombreuses références données par Yves Caseau sur son blog, consulter les interventions du récent Lean IT Summit de Paris, ainsi que le blog Hypertextual.

Pour mieux comprendre la stratégie d’Axa

À visionner : le reportage sur la réinvention de son business model par Axa. A découvrir ici.

Parmi les entretiens accordés par Henri de Castries, consulter celui donné au TempsA lire ici.

Last but not least....

L’un des livres souvent cités par Yves Caseau : « Liberté & Cie. Quand la liberté des salariés fait le bonheur des entreprises », par Isaac Getz et Brian M. Carneyr, Fayard.

Biographie

Yves Caseau est membre de l’Académie des technologies, où il préside la commission Technologies de l’information et des télécommunications. Avant de rejoindre Axa, il était directeur général adjoint de Bouygues Télécom, en charge des nouveaux produits, des services et de l’innovation depuis 2007, particulièrement en charge de la conception des produits « triple play » et des services mobiles. Entre 2001 et 2006, il a été directeur des systèmes d’information (DSI), après avoir été directeur des nouvelles technologies du Groupe Bouygues, ainsi que directeur de l’e-lab (laboratoire interne de recherche sur les nouvelles technologies et l’optimisation opérationnelle). Yves Caseau a débuté sa carrière en tant que chercheur scientifique dans le domaine du génie logiciel dans le laboratoire de recherche d’Alcatel, avant de s’orienter vers la recherche opérationnelle chez Bellcore aux États-Unis. Ancien élève de l’École normale supérieure de Paris, Yves Caseau est docteur en informatique et détient un MBA du Collège des ingénieurs. Il a été enseignant à l’École Polytechnique. Il a publié une quarantaine d’articles scientifiques et deux livres : « Processus et entreprise 2.0 » (Dunod, 2011) et « Le SI démystifié » (Dunod, 2012).

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Développement économique